UMWELTHAUPTSTADT.de: Die internationale und unabhängige GREEN BRANDS Organisation zeichnet ökologisch nachhaltige Unternehmen, Dienstleister, Produkte, Lebensmittel, Initiativen sowie auch Persönlichkeiten aus und verleiht das GREEN BRANDS-Gütesiegel. Herr Lux, Sie sind der COO bei GREEN BRANDS, wer hat GREEN BRANDS gegründet und mit welcher Intention?
NORBERT LUX: Die Gründung und Realisierung geht auf meine Initiative zurück. Als langjähriger PR & Brand Liaison Director von Superbrands Deutschland und Österreich erhielt ich immer mehr Anfragen und Bitten von Unternehmen, doch ein Verfahren zur Auszeichnung ökologisch nachhaltiger Marken zu entwickeln. Es sei an der Zeit, ein Auszeichnungsverfahren bzw. auch Gütesiegel zu entwickeln, das Branchen-unabhängig ist und auch alle Unternehmensgrößen berücksichtigt und dabei nicht grüne Lippenbekenntnisse honoriert, sondern mittels einem sehr aufwändigen Prüfverfahren die Ernsthaftigkeit und Erfolge zu beweisen sind.
Sie haben ein dreistufiges Verfahren entwickelt, mit dem Marken auf ihre Nachhaltigkeit, den Klimaschutz und die ökologische Verantwortung hin überprüft werden. Wird Ihr Siegel bereits vom Markt angenommen und was genau unterscheidet Ihres von den vielen anderen?
Nach über vierjähriger Entwicklungszeit, bei der vor allem die Zusammenarbeit mit dem internationalen wissenschaftlichen Nachhaltigkeitsinstitut SERI sowie ALLPLAN in Wien und die ersten österreichischen Jury–Mitglieder, eine außerordentlich wichtige Rolle spielten,
begann das erste Auszeichnungsverfahren 2011 in Österreich. Ende 2012 konnten wir 47 Marken von 31 österreichischen Unternehmen im Rahmen einer Gala Veranstaltung in Wien ehren und dazu das erste Buch der GREEN BRANDS Austria 2012 veröffentlichen.
In Deutschland begannen wir 2012 mit dem ersten, zweijährigen Verfahren und kommen im November 2013 ebenfalls zum Abschluss mit Herausgabe des Buchs der GREEN BRANDS Germany 2013.
Zwischenzeitliche Berichterstattungen über Zertifikatsverleihungen und Auszeichnungen brachten bereits ein Media-Volumen von weit über einer Million Euro ein!
Auch Unternehmen nutzen das Siegel mitunter sehr aufmerksamkeitsstark bis hin zum Einsatz bei TV-Werbespots oder Mineralwasser-Flaschen mit eigenem Etikett! Um nur einige Aktionen zu nennen.
GREEN BRANDS unterscheidet sich zu anderen Verfahren vor allem durch den Weg zur Auszeichnung, der Branchen-Unabhängigkeit für alle Unternehmensgrößen.
Vom kleinsten Familien-Unternehmen bis zum internationalen Milliarden-Umsatz-Konzern.
Aber allen ist eines gemein: sie müssen das Verfahren bestehen!
Erläutern Sie doch einmal en detail wie Ihr Verfahren zur Siegelvergabe verläuft?
Im Rahmen eines weltweit einmaligen, dreistufigen Verfahrens müssen Marken erst nominiert werden. Dies geschieht einmal durch eine repräsentative Marktforschungsstudie von Ipso in 62 Kategorien. Darüber hinaus können auch die Jury-Mitglieder, Medien-Partner, Verbände sowie NGOs nominieren bzw. Marken vorschlagen.
Daraufhin informieren wir die Unternehmen und laden zur nächsten Stufe des Verfahrens ein, der Validierung. Die Kriterien/Fragen sind auf unserer Homepage offengelegt und wurden vom internationalen, wissenschaftlichen Nachhaltigkeitsinstitut SERI sowie ALLPLAN und den Jury-Mitgliedern entwickelt. Es genügen reine Angaben/Behegtauptungen bei weitem nicht – alles muss belegt werden; stichprobenartige Überprüfungen vor Ort bleiben vorbehalten.
Die Auswertung der Validierung geschieht transparent; d.h. die Unternehmen können so genau erfahren, in welchen Kriterien sie wieviele Punkte erreicht haben, wo sie gut aufgestellt sind und wo noch Veränderungs-/Verbesserungspotential liegt. Gerade diese Transparenz wird von den Unternehmen sehr gelobt und anerkannt!
Bei Erreichen/Überschreiten der Benchmark gehen alle Dokumente an die Jury-Mitglieder, die damit das finale Entscheidungsrecht haben.
Nur nach dieser Zustimmung werden die Marken als GREEN BRAND ausgezeichnet.
Wie kommt der Kontakt zwischen Ihnen und den Siegel-Partnern zustande, kommen die Unternehmen auf Sie zu oder vice versa?
Wie bereits erwähnt, informieren wir die Unternehmen nach erfolgter Nominierung.
Da wir nun auch durch die mediale Aufbereitung und Kommunikation (auch von bereits ausgezeichneten Marken) mehr und mehr Aufmerksamkeit generieren, werden wir natürlich auch von Unternehmen kontaktiert. Hier besteht die Möglichkeit einer „Nachnominierung“, sofern die Jury-Mitglieder zustimmen.
In der dritten Instanz entscheidet eine Jury über das Für und Wider bei der Sigelvergabe. Nach welchen Kriterien haben Sie Ihre Jurymitglieder ausgesucht?
Wir haben auf eine Balance von Fachleuten geachtet, die sowohl in der Beratung als auch im wissenschaftlichen Bereich sich um das weite Feld der Nachhaltigkeit kümmern. Mit dabei auch Medien-Partner, die ebenfalls den Schwerpunkt der Berichterstattung im Nachhaltigkeitsbereich haben.
Welche Defizite in Sachen nachhaltige Leistungserbringung stellen Sie bei den Unternehmen und während Ihrer Prüfung häufiger fest?
Die bisherigen Validierungen haben gezeigt, dass bei Unternehmen in erster Linie die ökologische Komponente der Nachhaltigkeit im Vordergrund steht. So verfügen viele Unternehmen über zertifizierte Managementsysteme im Umweltbereich, jedoch tendenziell nur die größeren Unternehmen erstellen Nachhaltigkeitsberichte oder haben CSR im Unternehmen verankert. Dieser Umstand spiegelt sich auch in der internen Bewusstseinsbildung, wonach Nachhaltigkeitsthemen üblicherweise von einer zentralen Stelle bearbeitet werden, wider und die Mitarbeiter werden nicht immer miteinbezogen. Die Erfordernis von Rohstoffzertifikaten hängt von der jeweiligen Branche und des Produkts ab. Der effiziente Einsatz ist in den meisten Unternehmen ein Thema, jedoch werden selten systematische Ansätze zur Überwachung oder Reduktion eingesetzt. Weiters werden erneuerbare Energieträger nur selten in der Produktion eingesetzt. Dies spiegelt sich auch im Umgang mit Luft- Emissionen wider. Üblicherweise werden die gesetzlichen Anforderungen erfüllt, darüber hinaus jedoch nur wenige Maßnahmen umgesetzt. Wasser ist in vielen Unternehmen nicht prozessrelevant und wird daher teilweise weniger relevant eingestuft. Projekte/ Tätigkeiten zur Sensibilisierung von Kunden/ der Allgemeinheit werden eher selten von den Unternehmen umgesetzt. Dem Transport von Rohstoffen als auch des Endprodukts wird oftmals wenig Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser häufig an externe Unternehmen vergeben ist und an diese nur geringe Anforderungen gestellt werden.
Inwieweit ist ein Nachhaltigkeits-Siegel für den Konsumenten hilfreich und wie sehr wird es von Verbraucherseite aus gefordert?
Hierzu zitiere ich Statements einiger Jury-Mitglieder, die wir gerade für unser deutsches
Buch erhalten haben. So meint Prof. Dr. Stefan Schaltegger vom Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg: “In einer Zeit der Informationsüberflutung gewinnen Marken zur vereinfachten Entscheidungsfindung an Bedeutung. Green Brands kann bei der Markenbeurteilung Orientierung liefern, dass eine bestimmte Nachhaltigkeitsschwelle überschritten wurde.“
Und Prof. Dr. Carsten Baumgarth (Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin):
„Am Ende des Tages wird das Kaufverhalten der Konsumenten darüber entscheiden, ob unsere Wirtschaft und Gesellschaft tatsächlich nachhaltiger wird. Noch warten wir alle auf die Mega-Nachhaltigkeitsmarke, die ähnlich wie eine Computerfirma aus Cupertino im Bereich Design, die Präferenzstrukturen der Abnehmer verändert und damit ganze Märkte revolutioniert. Das Siegel Green Brands kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Ausgezeichnete Unternehmen begeben sich in das Rampenlicht, wodurch ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten tagtäglich von den Stakeholdern kritisch begleitet und kommentiert werden. Auch der Konsument wird durch Green Brands noch stärker für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisiert und hat eine zusätzliche Information zur Unterstützung seiner eigenen Kaufentscheidungen“
Last but not least Peter Parwan, Gründer und Betreiber der Nachhaltigkeitsplattform LOHAS.de, Lebensstile auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit:
„Neue Werte, neues Bewusstsein, die Bedürfnisse der Menschen richten sich nach innen, eine Umkehr der Lebensweise nach Selbstkenntnis, nach Stressfreiheit und Entschleunigung, nach Gesundheit, Nachhaltigkeit und Beständigkeit. Dies alles mündet in die Nachfrage von wirtschaftlich, gesundheitlich und ökonomisch sinnvollen Produkten und Dienstleistungen.
GREEN BRANDS leistet an dieser Stelle wertvolle Hilfestellung für Transparenz und Orientierung im Markt. Dabei spielen Glaubwürdigkeit und Vertrauen neben all den Parametern des Prüfungsverfahrens eine grosse Rolle, um die Zukunftsfähigkeit unserer Lebensweise verbessern zu können, und Unternehmen dabei zu unterstützen ihrer Verantwortung gegenüber Umwelt und Mensch nachzukommen. GREEN BRANDS agiert als notwendiges Bindeglied zwischen den wirtschaftlichen Erfordernissen der Unternehmen auf der einen Seite und dem Wertewandel auf der anderen Seite. Hier sind die sozialen und ökologischen Faktoren genauso ausschlaggebend wie Klimakrise oder Ressourcenprobleme.“
Trotz scheinbarer oder tatsächlicher „Siegelüberflutung“ sucht der Verbraucher immer mehr nach seriösen Siegeln, die womöglich Branchen-übergreifend sind und damit ein großes Spektrum abdecken. Wohlwissend, dass immer ein anspruchsvolles, strenges und detailliertes Prüfverfahren zugrunde liegt.
Inwieweit spielt das Thema „Frauenquote“ insbesondere auch in Führungspositionen beim GREEN BRANDS-Gütesiegel eine Rolle? (Diese Frage findet in Kooperation mit der Women & Work statt, dem größten Frauenkongress Deutschlands)
Bis dato (noch) keine! Wir fokussieren die ökologische Nachhaltigkeit und deshalb wird das Thema „Frauenquote“ nicht berücksichtigt.
Da wir aber in Zusammenarbeit mit der Jury und dem wissenschaftlichen Nachhaltigkeitsinstitut ständig an einer Erweiterung/Optimierung der Kriterien arbeiten, nehmen wir den Gedanken auf.
Was sind Ihre nächsten Schritte, wie wird sich Ihre Plattform und das Siegel weiterentwickeln?
In Österreich begannen wir vor kurzem mit dem zweiten, zweijährigen Verfahren. Erste Teilnahme-Zusagen belegen ein starkes Interesse, sowohl bereits ausgezeichneter Marken, die dann im Rahmen einer Re-Validierung sich wieder qualifizieren können, als auch neuer Unternehmen, die den Wert und die Güteklasse unseres Verfahrens erkannt haben.
In Deutschland ehren wir im Rahmen einer Gala-Veranstaltung in Berlin Ende November die ersten GREEN BRANDS Germany und beginnen mit dem neuen Verfahren im Frühjahr 2014.
Zur Zeit verhandeln wir mit potenziellen Partnern in acht weiteren europäischen Ländern über die Einführung des Verfahrens und sogar Interessenten aus Asien haben sich bereits gemeldet.
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