Kurz vorgestellt: Fachverband Medienproduktioner

Herr Maaß, Sie sind seit 1998 als Geschäftsführer des Fachverbandes Medienproduktioner e.V. tätig. Wer sind Ihre Mitglieder und welche übergeordneten Ziele verfolgen Sie?

RÜDIGER MAAß: Als Fachverband vertreten wir die Interessen aller, die am Prozess der Medienproduktion beteiligt sind. Das reicht von der Kreation bis zur Weiterverarbeitung, von der Druckproduktion bis zu den sogenannten Neuen Medien. Um dieser Aufgabe bestmöglich gerecht zu werden, ist es unser Bestreben, maßgeblich an der Entwicklung von Branchentrends mitzuwirken. Dazu fördern wir die Kommunikation und Kooperation zwischen Mitgliedern und Partnern und tragen durch ein umfangreiches Kongress-, Seminar- und Weiterbildungsprogramm zum stetigen Wissensaufbau in unserer Branche bei. Dabei sind wir stets bemüht, nicht nur für ökonomische, sondern ebenso für ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen. Die Brancheninitiative Media Mundo ist das beste Beispiel dafür.

„Media Mundo“ ist eine Brancheninitiative des f:mp., die sich dem Thema nachhaltige Medienproduktion widmet. Geht es dabei ausschließlich um Printmedien?

Weder der f:mp. noch die Brancheninitiative Media Mundo (http://www.MediaMundo.info) sehen Druck und Internet, Mobile Media oder Video als Gegensätze. Ganz im Gegenteil sind wir der Überzeugung, dass sich sämtliche Medien in ihrer Wirkung ergänzen und zukunftsorientierte Synergien bilden sollten – beispielsweise in der Verknüpfung von Printkampagnen und Internetangeboten. Insofern kann sich das Thema Nachhaltigkeit nicht allein auf einen Bereich beschränken. Vielmehr beruht das Konzept der nachhaltigen Medienproduktion auf einer ganzheitlichen Strategie, die möglichst alle Aspekte von der Kreation bis zur Distribution wie auch alle verwendeten Medien berücksichtigt.

Was macht eine nachhaltige Medienproduktion aus?

Kern der nachhaltigen Medienproduktion sollte stets die Devise „Vermeiden, Reduzieren, Ausgleichen“ sein. Das gilt für jeden Bereich und für jedes Medium. Entsprechende Lösungsansätze sind sehr vielfältig und umfassen die Materialwahl genauso wie die Senkung der CO2-Emission oder den „Water Footprint“. So ist beispielsweise bei Serverräumen der Energieverbrauch ein Thema. Hier können durch intelligente Kühlung ebenso wie durch moderne Technologie und die Nutzung von Ökostrom der Energieverbrauch und die Treibhausgasentstehung deutlich reduziert werden. Die Emissionen durch notwendige und nicht vermeidbare Restverbräuche können durch den Ankauf und die Stilllegung von Emissionszertifikaten ausgeglichen werden. Letzten Endes können Serverräume auf diese Weise CO2-neutral betrieben werden.

Für die nachhaltige Medienproduktion entscheidend ist aber vor allem, dass solche Maßnahmen nicht für sich allein stehen, sondern im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie ineinandergreifen. Die nachhaltige Medienproduktion setzt sich aus einer ganzen Reihe von Schritten zusammen, die ein Medienunternehmen gehen muss, um auf Basis einer ganzheitlichen Strategie eine ökonomisch vertretbare sowie ökologisch und sozial verantwortungsvolle Kommunikation anbieten zu können.

Schließlich müssen auch Inhalte nachhaltig sein. Nur eine zielgerichtete und wirkungsvolle Kommunikation erreicht den Kunden tatsächlich. Hier ist Qualität statt Quantität der entscheidende Stichpunkt. Ist die Kommunikation für den Empfänger nicht relevant, ist jedes noch so umweltschonend produzierte Medium eine Verschwendung wertvoller Ressourcen.

Wie nachhaltig ist es um unsere Medienlandschaft bestellt?

Viele Dienstleister bieten umweltfreundliche Produktionsweisen, Materialien oder Zertifizierungen an. Dies zeigt, dass die Verantwortung der Medienlandschaft, die schließlich in der Pflicht ist, glaubwürdig auch über Nachhaltigkeit zu kommunizieren, ernst genommen wird. Leider erkennen wir aber auch immer wieder den Kardinalsfehler einer solchen Handlungsweise: Sie folgt nicht stringent dem roten Faden einer ganzheitlichen und ernst genommenen Strategie. Diese ist aber das A und O einer wirklich nachhaltigen Medienproduktion.

Wie könnte eine klimaneutrale Medienlandschaft in 20 Jahren aussehen? Welche Ziele und Veränderungen wären Ihrer Meinung nach wünschenswert und realistisch?

Nun, die Frage ist nicht ob und wie generell nur klimafreundlich produziert werden kann. Aufgabe ist es langfristig nachhaltig zu agieren. Dazu gehört die 3 Säulen Ökologie, Ökonomie und Soziales. Mediendienstleister werden sich zu Partnern weiterentwickeln, die eine nachhaltige Strategie anbieten und entsprechende Ideen unkompliziert und wirtschaftlich sinnvoll umsetzen können. In dieser Hinsicht spielt vor allem die Beratungskompetenz eine entscheidende Rolle. Gerade bezüglich der angesprochenen ganzheitlichen Konzepte steht die Medienlandschaft jedoch jetzt noch am Anfang. Medien greifen noch nicht sinnvoll genug ineinander. Es gibt noch sehr viele Einzeldisziplinen, die erst zusammenwachsen müssen. Das betrifft nicht nur die Medienproduktion an sich, sondern auch die Kreation. Agenturen haben oft noch keine wirklichen Konzepte parat, wie eine Kommunikation über Nachhaltigkeit aussehen soll, wie man Nachhaltigkeit wirksam demonstriert. Im Laufe der kommenden Jahre werden aber sicherlich noch viele innovative Lösungen entwickelt, die alle Aspekte und Möglichkeiten einer nachhaltigen Medienproduktion und sinnvollen Medienkonvergenz ebenso wie die individuellen Anforderungen der Kunden berücksichtigen.

Kritiker behaupten, die angebotenen Zertifizierungen dienten mehr Marketingzwecken als dem Umweltschutz. Was sagen Sie?

Unternehmen nutzen natürlich ihr Engagement im Umweltschutz für Marketingzwecke. Allerdings handelt es sich dabei nicht um einen Widerspruch zum Umweltschutz. Wir sind in der Situation, dass hier Synergieeffekte auftreten. Wenn ökologische oder soziale Verantwortung übernommen wird, warum soll man darüber nicht reden? Es geht natürlich nicht darum, Nachhaltigkeit als Feigenblatt zu benutzen. Das funktioniert im Informationszeitalter ohnehin nicht. Kunden lassen sich von leeren Worthülsen nicht mehr täuschen und reine Marketingfloskeln werden als solche schnell entlarvt. Transparenz, Authentizität und Wahrhaftigkeit sind die zentralen Bausteine des Kommunikationserfolgs. Hinter den Zertifizierungen muss immer die klare strategische Positionierung eines Unternehmens zu erkennen sein, dann wird das Engagement von den Kunden honoriert.

Woran könnte es liegen, dass sich so wenige Menschen bewusst mit den Themen Umwelt- und Klimaschutz auseinandersetzen und aktiv handeln?

Tatsächlich sind es gar nicht so wenige Menschen, die sich bewusst mit dieser Thematik auseinandersetzen. So leiden beispielsweise Unternehmen, die gegen den Umweltschutz verstoßen, unter einer deutlich ablehnenden Haltung der Konsumenten. Das belegt die bislang umfangreichste Studie zum Thema Nachhaltigkeit der IBH RETAIL CONSULTANTS in Zusammenarbeit mit one sustainability. Demnach hat jeder zweite Verbraucher schon einmal Produkte von Firmen boykottiert, die nachweislich die Umwelt schädigen oder sozial bedenklich sind. Nicht umsonst ist Nachhaltigkeit ein Trend, mit dem sehr bewusst geworben wird. Auf der anderen Seite steigt die Nachfrage nach umweltgerechten Produkten konstant an. Voriges Jahr wurden allein in Deutschland Bio-Produkte im Wert von 5,9 Milliarden Euro umgesetzt. All diese Fakten belegen im Grunde ein recht großes Interesse. Ich denke aber, dass Verbraucher oft nur unzureichend informiert sind – und zwar nicht nur über die Produkte und ihre Herstellung, sondern auch über die eigene Möglichkeit der Einflussnahme. Das resultiert in einer Verunsicherung, die sehr leicht als Desinteresse interpretiert werden kann. Gerade aus diesem Grund haben wir mit der Brancheninitiative Media Mundo ein Forum geschaffen, bei dem sich nicht nur Produzenten, sondern auch Auftraggeber über die verschiedenen Möglichkeiten der nachhaltigen Medienproduktion informieren können.
 

Glauben Sie, dass Hamburg als erste offizielle Umwelthauptstadt ihrem Titel gerecht wird und sich als Vorreiter einer grünen Metropole nachhaltig in den Köpfen der Menschen verankern kann?

Ob Hamburg eine Vorreiterrolle im Umweltschutz innehat, ist fraglich. Bezüglich des Umweltschutzes bietet Hamburg noch einiges an nicht genutztem Potenzial. Ich denke aber, dass Signale wie die Wahl einer Umwelthauptstadt durch die Europäische Kommission dem Thema Nachhaltigkeit insgesamt noch etwas mehr Kontur geben können. Wie schon erwähnt, beruht die größte Hemmschwelle für ein wirksames Engagement nach wie vor auf dem mangelnden Informationsfluss. Und auch für die Hansestadt wird das mit Sicherheit wichtige Impulse für eine nachhaltige Entwicklung geben. Bereits jetzt wurde angekündigt, dass Hamburg den CO2-Ausstoß bis 2020 gegenüber dem Stand von 1990 um 40 % und bis 2050 sogar um 80 % zu senken beabsichtigt. Das ist eine Entwicklung, die man nur begrüßen kann.